已有的市場份額被侵食，舊有的市場規(guī)則被打破，企業(yè)入此險境，如何應(yīng)對才能扭轉(zhuǎn)頹勢？"益達潔白"的策略是學(xué)習(xí)競爭對手，并以色彩公關(guān)超越對手。
2005年8月，"益達潔白 笑出彩色人生"大型笑容征集活動在全國宣布啟動�；顒訌V告在22個重點城市投放，一夜之間，人們在路牌、車體、地鐵站、樓宇液晶電視、電子屏幕、電視、明信片、網(wǎng)絡(luò)等都能看到這樣的廣告："我的笑容是潔白的，我的浪漫是紅色的；我的笑容是潔白的，我的希望是綠色的；我的笑容是潔白的，我的熱情是橙色的；我的笑容是潔白的，我的夢想是藍色的。" 潔白的牙齒、燦爛的笑容，在這個悶熱的夏天如清涼的風拂過，在動人的笑容里，益達重奪失去的市場份額。
從領(lǐng)導(dǎo)者到跟隨者
益達原本是箭牌公司針對無糖口香糖推出的一款產(chǎn)品，是世界上第一款無糖口香糖，自1984年由箭牌公司推出后，一直是無糖口香糖的世界第一品牌。1996年，箭牌公司率先在中國廣東推出益達，迅速占領(lǐng)了中國市場。但是益達的領(lǐng)導(dǎo)地位，最近幾年卻受到日本樂天和韓國好利友的沖擊。
2002年，在日本占據(jù)70％口香糖市場份額的樂天，在中國推出含有50%以上木糖醇成分的"樂天木糖醇口香糖"，并宣稱，經(jīng)過中國牙防組的木糖醇健齒專家組的實驗得出的科學(xué)結(jié)論："只有含50%以上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙"。這實際上是進行重新的品類劃分以區(qū)別過去的口香糖，同時改變以往口香糖的條形包裝，改用大小瓶包裝，并采取傳統(tǒng)商超渠道和OTC渠道并走的策略，加之鋪天蓋地的促銷廣告，使得樂天極速成為木糖醇口香糖的第一品牌，從幾乎為箭牌壟斷的市場中切割到24%的份額。
"其實我們的益達無糖口香糖都注明了含有木糖醇成分"，箭牌中國高級品牌經(jīng)理杜思偉先生說，這也是箭牌最郁悶之處。箭牌沒有喊出來，反讓樂天占據(jù)主動。
2003年9月，箭牌學(xué)習(xí)對手，推出"益達木糖醇口香糖"，并標明含有50%以上的木糖醇成分。從領(lǐng)導(dǎo)者成為跟隨者，益達顯然已經(jīng)錯失先機，要想在這種功能性口香糖上再度領(lǐng)跑，必須有創(chuàng)新，"益達潔白"應(yīng)運而生。
"益達潔白"，其賣點除了護齒外，還增加了潔白牙齒的功效，但如何把這個賣點傳播給廣大的消費者？找到產(chǎn)品信息傳遞的通路是最難的，益達潔白一改硬廣告轟炸的方式，"簡單的廣告無法讓我們和消費者充分溝通。"箭牌中國市場總監(jiān)David Glass先生說，這次他們選擇了更貼近消費者的公關(guān)活動。
"彩色"笑容讓溝通無距離
策劃這次活動的博雅公司廣州分公司副總經(jīng)理金英女士回憶起這次創(chuàng)意時依然興奮。每個人都希望笑容里看到的是潔白的牙齒，每個笑容的背后蘊涵著生活的故事。益達、牙齒、笑容、故事就連接起來了。
"益達一直致力于給人們提供能陪伴他們享受生活的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們的消費者希望擁有自然潔白的牙齒，無拘無束地綻放笑容。益達相信，在我們絢爛多彩的快樂生活之中，最閃亮的就是燦爛的潔白笑容。我們希望益達潔白能幫助大家綻放潔白的笑容、分享快樂，更自信地享受彩色的人生。"David Glass先生在新聞發(fā)布會上慷慨陳詞。這一次益達要通過拍攝笑容來傳達品牌信息。
活動分為紅色浪漫、綠色希望、橙色熱情、藍色夢想四個主題，消費者可選擇自己希望參與的色彩主題組別和希望獲得的獎品，并將最能表現(xiàn)該主題的笑容照片上傳到活動網(wǎng)站上。
"我們也考慮到如果設(shè)立更多的色彩組別可以吸引更多的人參與。但出于綜合獎項的設(shè)立、活動控制等因素的考慮，我們決定只選擇四個最有代表性的顏色，它們的確代表了大多數(shù)笑容背后的內(nèi)容"。杜思偉向記者介紹。
為了提高參與性，益達在全國22個活動城市專門設(shè)立了"益達潔白拍照點"。拍照點上完全按照益達的產(chǎn)品形象來布置照相背景臺；身著印有益達新品LOGO服裝、笑容可掬的宣傳小姐熱情宣傳；完全免費得到一張快相和精美相框吸引了很多人來體驗。
一直以來，年輕人是益達消費者的主流，因此活動的廣告投放集中在網(wǎng)絡(luò)和樓宇等新興廣告媒體，路牌等戶外廣告也主要集中在年輕人聚集的地方。就連拍照點也是設(shè)在城市最繁華地段的商場-最多年輕人出入的地方。根據(jù)事后統(tǒng)計，參與該項活動的80%以上是20到35歲的年輕人。
實際上，參與人群已經(jīng)突破了年輕人，老人、小孩、家庭成員等都吸引進來。本來只期望年輕人才會踴躍參與的活動，演繹成為一個全民分享燦爛笑容、彩色人生的盛事。"消費者的熱烈反響讓我們十分感動。"David先生說。
"照片超級秀"提升品牌偏好
根據(jù)箭牌公司的網(wǎng)站統(tǒng)計，活動從8月1開始到8月29日結(jié)束，在不到一個月的時間里，總共征集到47000張照片。
"笑出彩色人生"的理念在照片中得到了很好的詮釋。許多參與者不是為了獎品，而只在參與和體驗。"我們挑選好的照片最多延后三天就可以播出。"杜思偉說。參與者的漂亮照片在廣州、深圳、上海、北京的戶外電子屏幕和22個城市的樓宇電視播出。每個普通人的照片都可能像明星一樣出現(xiàn)在電子屏幕上，得到"萬眾矚目"，對于平時很少受到媒體關(guān)注的普通人群來說，具有超級吸引力。參賽者只要拍照了或上傳了照片就同步同意箭牌公司對他們肖像權(quán)免費的使用，箭牌公司以這些平民"明星"來做廣告主角，他們更具親和力，又吸引更多人參與活動。
每周一，箭牌公司都從參與比賽和網(wǎng)絡(luò)投票的人中，抽出兩個幸運參與獎和幸運投票獎，獎品是價值2000元的數(shù)碼相機。參與者和投票者的熱情都被調(diào)動起來。
由于大獎最終很大程度取決于網(wǎng)絡(luò)票選，拉票成為自發(fā)行為。那些參加了比賽的人，為了人人都有希望獲取的大獎，發(fā)動其周圍的家人、朋友、同事、網(wǎng)友幫忙投票。這些拉票行為把一部分本來不知道活動的人也吸引到活動網(wǎng)站，高額的獎品和無門檻的參與方式馬上把這些支持者變成最熱情的參賽者。紅色浪漫、綠色希望兩個組別大獎得主都是這樣半路被朋友拉來投票才參加的。網(wǎng)絡(luò)的無界限性也確保了活動得到全國各地消費者的熱情參與和投票。
活動勝出者不是得到10萬或者5萬的現(xiàn)金，而是裝修大獎和體驗大獎。"我們發(fā)現(xiàn)很多人參加活動并不是為了錢，完全是為了一種體驗，一種把自己的笑容和快樂與別人分享的心情。我們希望獲獎?wù)咴谖覀兊膸椭驴梢詫崿F(xiàn)其彩色人生諸多夢想中的一種或者幾種。"David先生說。
活動中，網(wǎng)站的總流量達到360萬，每小時有5000次。更主要的是消費者、特別是年輕消費者在活動中與益達品牌進行了良好的溝通，進一步提升了他們對益達品牌的偏好。
當然，在擅長事件營銷的專家看來，箭牌公司還沒有充分挖掘這個活動的一些溝通點。比如每張照片背后的動人故事，如果挖掘出來放到網(wǎng)上，就成為一個個流傳廣泛的美文，益達品牌美譽度也會隨之提升。還可以聯(lián)合一些健康時尚媒體，舉行諸如"什么樣的笑容最美"的大討論等，擴大活動的影響力。
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在發(fā)達國家，木糖醇口香糖已成為口香糖市場的絕對主力。在芬蘭，木糖醇口香糖市場占有率已達到了100％，在日本則達到了60％，而中國市場同樣炙手可熱。
目前，中國的口香糖市場每年均以幾乎10％的速度增長，各大品牌都看好了這塊大蛋糕。與益達力推"益達潔白"不同，樂天一心鞏固其在木糖醇口香糖的領(lǐng)導(dǎo)地位，一面請明星古天樂出任代言人，一面狀告好麗友木糖醇口香糖侵權(quán)，試圖把"木糖醇"作為專屬名詞收為己有，可惜敗訴。而樂天更細分的新品木糖醇瓶裝咖啡口香糖，更在2005年中秋前夕擺上了便利店，準備在全國鋪貨。
好麗友則采取跟進策略，也推出了木糖醇的升級產(chǎn)品"木糖醇3+"，并在近期進行"買口香糖送隨身小鐵罐"的活動。